O que é ABM (Account-Based Marketing)? O guia definitivo

Você tem razão em estar se perguntando o que é Account-Based Marketing (ABM): essa estratégia de marketing está redefinindo a forma como fazemos marketing B2B na atualidade.

Em um mundo onde as automações entopem nossas caixas de entrada com mensagens padronizadas, repetitivas e chatas, a personalização se torna o grande diferencial. Por isso ABM tem surgido como uma abordagem poderosa das empresas B2B se relacionarem com clientes-chave de alto valor.

Eu sou Alex Carnier, consultor de marketing B2B aqui na Agência Pomar, e neste guia completo de Account-Based Marketing irei explorar minuciosamente o universo do ABM para você maximizar o potencial de seu marketing B2B, criar conexões mais personalizadas com seus clientes ideais e otimizar seus esforços de vendas.

Introdução: a importância do ABM no tsunami de mensagens padronizadas

Recebi recentemente uma série de emails de uma empresa que oferecia serviços de gestão financeira terceirizada.

Foram as clássicas quatro mensagens automáticas em poucos dias, mas a última me surpreendeu.

Redator espertalhão me oferecendo serviços financeiro sem nem me conhecer

Nela o redator foi meio… malcriado.

Ele insinuou sem qualquer conhecimento que a gestão financeira não era uma prioridade para nós (oi?), e que iria (finalmente) parar de me abordar.

O ponto é que a saúde financeira da agência está muito bem, obrigado. Essas mensagens repetitivas serviram apenas para prejudicar a imagem dessa empresa, fazendo-me encará-las como SPAM. Ou seja, mensagens totalmente fora de contexto e inadequadas para o nosso perfil.

Você já deve ter recebido emails e mensagens pelo LinkedIn oferecendo coisas que não tem interesse, não é? Essa prática faz parte do Outbound Marketing, uma estratégia que utiliza as “abordagens frias” que ainda é muito utilizada e tem o seu valor.

O problema está no modo como o Outbound está sendo executado.

A grande maioria dessas mensagens é enviada por empresas que desconhecem nossas necessidades. Elas ignoram a importância de fazer a lição de casa e muitas vezes nem se dão ao trabalho de olhar nossos perfis. O resultado são textos genéricos, irritantes e, na maioria das vezes, irrelevantes, que desperdiçam nosso tempo e atrapalham nossa produtividade.

É aí que o Account-Based Marketing (ABM) se destaca.

Em um mundo cheio de generalizações, o ABM oferece uma abordagem de marketing altamente personalizada. Ele concentra seus esforços em contas específicas, não em uma audiência ampla, permitindo comunicações direcionadas e relevantes que geram resultados.

O que é Account Based Marketing (ABM)?

Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing B2B (business-to-business) altamente direcionada e personalizada, que concentra seus esforços em contas ou empresas específicas em vez de tentar atrair uma grande audiência geral.

Em vez de pescar usando uma rede ampla (como fazemos quando somos a agência de Inbound Marketing do cliente), o ABM é como pescar com arpão, visando peixes maiores e mais valiosos.

Essa estratégia como a conhecemos hoje foi modelada pela consultoria ITSMA, especializada em marketing B2B, que explora essa abordagem desde os anos 2000, porém no Brasil, o conceito começou a ser mais explorado a partir de 2019.

Benefícios do ABM para empresas B2B

Essa é, sem dúvida, uma estratégia fundamental para empresas B2B em nosso cenário atual.

1. ABM é perfeito para vendas complexas

Nas vendas B2B, estamos longe do modelo de compras por impulso visto no mundo B2C. Aqui, trabalhamos com vendas complexas, envolvendo análises detalhadas das necessidades específicas de cada cliente. É um jogo de paciência, de convencimento de que a solução oferecida é a ideal.

Nesse contexto, o ABM se destaca como uma abordagem que concentra seus esforços em contas específicas, em vez de mirar em um público amplo.

Compreender profundamente as necessidades e desafios de potenciais clientes é o cerne do ABM. Ao coletar dados detalhados e informações sobre essas contas, a estratégia se torna uma verdadeira máquina de personalização, gerando mensagens e abordagens sob medida.

Isso, por si só, já seria suficiente para tornar o ABM uma estratégia essencial. No entanto, há mais razões para considerá-lo como tal.

2. ABM aumenta a relevância da sua marca

Primeiramente, a relevância é a palavra de ordem.

Com o ABM, as empresas podem criar mensagens personalizadas que realmente ressoam com as necessidades e interesses específicos de cada cliente. Essa abordagem não apenas gera interesse, mas também aumenta as chances de engajamento e conversão.

3. ABM é mais eficiente por concentrar recursos no que importa

Além disso, a eficiência é outra grande vantagem: o ABM permite que as empresas concentrem seus recursos nas contas que têm maior probabilidade de fechar negócios.

Isso economiza tempo e recursos preciosos, tornando o processo de vendas mais eficaz.

4. ABM é mensurável

A capacidade de medir e rastrear o desempenho das campanhas é outra joia na coroa do ABM. Essa capacidade de mensuração ajuda as empresas a otimizarem suas estratégias e garantirem que estão obtendo frutos reais.

Portanto, em um cenário de vendas B2B cada vez mais competitivo, o ABM se torna uma ferramenta indispensável para empresas que desejam se destacar e impulsionar suas vendas de forma inteligente e estratégica.

Tipos de ABM

Existem três principais tipos de Account-Based Marketing. Cada empresas irá adotar um deles para personalizar suas abordagens de marketing de acordo com o tamanho e o potencial das contas que desejam atingir.

ABM 1:1
(One-to-One)

• Também conhecido como ABM Estratégico.
• Neste modelo, a empresa foca em contas específicas de alto valor. Cada conta é tratada de forma única, como se fosse um mercado em si mesmo.
• O marketing é altamente personalizado, adaptado às necessidades, desafios e interesses específicos de cada conta.
• Geralmente é aplicado a contas estratégicas, onde a relação é altamente lucrativa e a personalização é fundamental.
• No ABM 1:1, uma equipe de marketing cuida de 3 a 5 contas.

ABM 1:Few
(One-to-Few)

• Também conhecido como ABM Lite.
• No ABM 1:Few, o foco está em um grupo menor de contas, mas ainda são contas estratégicas.
• As estratégias de marketing são mais específicas do que no ABM 1:Many, mas menos individualizadas do que no ABM 1:1.
• É uma abordagem intermediária que busca encontrar um equilíbrio entre personalização e escalabilidade.
• No ABM 1:Few, uma equipe de marketing cuida de cerca de 25 contas.

ABM 1:Many
(One-to-Many)

• Também conhecido como ABM Programático.
• Nesse modelo, a empresa segmenta um grande número de contas que compartilham características ou necessidades semelhantes.
• Embora haja personalização nas mensagens e campanhas, a abordagem é mais ampla em comparação com os outros tipos de ABM.
• É usado quando o objetivo é aumentar a conscientização e a geração de leads em um mercado amplo, sem personalização completa.
• No ABM 1:Many, uma equipe de marketing cuidando de dezenas ou centenas de contas.

Qual tipo de ABM é o mais adequado?

Escolher o tipo certo de Account-Based Marketing (ABM) depende de vários fatores, como o tamanho da empresa, a complexidade das vendas, o orçamento disponível e o potencial de lucro das contas-alvo.

Empresas maiores ou aquelas com vendas complexas tendem a se beneficiar de abordagens ABM mais personalizadas como 1:1 ou 1:Few.

O orçamento também é crucial, já que estratégias mais personalizadas geralmente custam mais. Por fim, focar em contas de alto valor justifica um investimento maior em personalização.

A escolha da estratégia deve ser adaptada à situação única de cada empresa.

Para entender mais profundamente como escolher a abordagem de ABM que melhor atende às necessidades e metas da sua empresa, convidamos você a ler nosso artigo Tipos de ABM: um guia para profissionais de marketing e vendas.

Diferenças entre ABM e Marketing Tradicional

Agora vamos entender as diferenças entre o Account-Based Marketing e o marketing de abordagem mais tradicional.

Perceba que enquanto o marketing tradicional procura alcançar uma ampla audiência com mensagens padronizadas, o ABM se concentra em contas ou clientes em potencial específicos, adotando uma abordagem personalizada e mensurando resultados de forma mais específica.

Não há certo ou errado. Como vimos no infográfico dos Tipos de ABM acima, cada abordagem visa atingir um determinado tipo de mercado.

Para algumas empresas, o marketing precisa (e valerá a pena) ser altamente personalizado como no ABM. Para outras, que possuem produtos de consumo B2C por exemplo, o ABM não faz o menor sentido – a estratégia ideal para essas últimas será a boa e velha campanha publicitária bem executada.

Um bom plano macro-estratégico de marketing irá definir o nível ideal de personalização e a abordagem necessária para cada marca.

As 7 Etapas de uma Orquestração de Account-Based Marketing (ABM)

O Account-Based Marketing (ABM) é uma abordagem estratégica que requer planejamento meticuloso e execução precisa. Chamamos essa operação de orquestração.

Para conduzir uma orquestração de ABM de sucesso, é fundamental seguir um processo bem definido.

Aqui na Agência Pomar, nós criamos uma metodologia em 7 etapas que compõem uma orquestração de ABM eficaz:

Metodologia de Qrquestração de ABM da Agência Pomar em 7 etapas

1. Identificar e Clusterizar Contas-Alvo (Empresas)

O primeiro passo é identificar as contas-alvo que são mais estrategicamente importantes para o seu negócio.

Isso envolve identificar empresas que se encaixam perfeitamente no seu perfil de cliente ideal (ICP) e têm potencial para um alto valor de contrato.

Além disso, é importante clusterizar essas contas com base em características comuns, como setor, tamanho, localização e comportamento.

2. Criar Listas (Contatos)

Uma vez que você tenha suas contas-alvo identificadas e clusterizadas, o próximo passo é criar listas de contatos dentro dessas empresas, fazendo um dossiê de cada um deles.

Isso envolve identificar as pessoas-chave que você precisa alcançar em cada conta, como tomadores de decisão, influenciadores e stakeholders.

Construir listas precisas e atualizadas é fundamental para o sucesso do ABM.

3. Definir Tipo de Plays e Criar Touch Points

Cada conta-alvo requer uma estratégia de ABM personalizada, conhecida como “play”.

Defina o tipo de play que será mais eficaz para cada conta com base em sua clusterização e necessidades específicas.

Crie touch points (pontos de contato) para cada play, que podem incluir interações como emails, ligações, reuniões, eventos, webinars e anúncios direcionados.

Certifique-se de que cada touch point seja altamente relevante para a conta em questão.

4. Criar Conteúdo (PPTs | Emails | LPs | Vídeos | Posts, etc)

O conteúdo desempenha um papel crucial no ABM.

Crie conteúdo personalizado e direcionado para cada conta e persona envolvida. Isso pode incluir apresentações (PPTs), emails, landing pages (LPs), vídeos, posts em redes sociais e outros materiais relevantes.

O conteúdo deve ser projetado para educar, informar e persuadir as contas-alvo.

5. Lançar Campanhas (Distribuição 1:1 ou por MarTech)

Com as listas de contatos e o conteúdo preparados, é hora de lançar suas campanhas de ABM.

A distribuição pode ser direcionada individualmente (1:1), quando a conta merece um tratamento altamente personalizado, ou pode ser automatizada por meio de ferramentas de MarTech (Tecnologia de Marketing) para contas de modelos 1:Few ou 1:Many.

Execute suas campanhas de acordo com o plano de touch points definido em suas plays.

6. Mensurar Resultados (Efetividade de Touchpoints e Plays)

A mensuração é uma parte essencial do ABM.

Avalie a efetividade de cada touch point e play em relação aos objetivos definidos. Isso inclui medir taxas de abertura de emails, taxa de cliques, engajamento nas redes sociais, participação em webinars, conversões em landing pages e muito mais.

Use esses dados para ajustar e otimizar suas estratégias ao longo do tempo.

7. Replicar o Modelo Validado (Para Novas Soluções e Contas-Alvo)

Uma vez que você tenha um modelo de ABM validado e otimizado, pode replicá-lo para novas soluções ou contas-alvo.

Isso economiza tempo e recursos, permitindo que você aproveite o sucesso obtido em campanhas anteriores. No entanto, lembre-se de que cada nova conta ou solução pode exigir ajustes e personalizações adicionais.

Seguindo essas sete etapas de forma consistente ajudará criamos uma orquestração de ABM eficaz.

Identificação e Clusterização de Contas-Alvo no ABM

Agora iremos explorar em detalhes a identificação de contas-alvo no contexto do Account-Based Marketing (ABM).

Para uma implementação bem-sucedida do ABM, é fundamental definir critérios criteriosos para a seleção de contas, empregando dados e inteligência para identificar as contas ideais.

Além disso, abordaremos a segmentação e a priorização de contas como etapas essenciais no processo de ABM.

Definição de Critérios para Seleção de Contas

A escolha das contas-alvo é um dos pilares do ABM. É essencial determinar quais contas têm maior potencial de conversão e maior valor para a sua empresa. A definição de critérios para a seleção de contas deve ser estratégica e considerar fatores como:

Tamanho da Empresa

Determine o tamanho das empresas que melhor se alinham com seus produtos ou serviços. Empresas de grande porte ou PMEs podem ser mais adequadas, dependendo do seu mercado.

Setor de Atuação

Considere em quais setores sua empresa tem maior expertise e onde seus produtos têm maior aplicabilidade.

Receita Potencial

Avalie o potencial de receita que cada conta pode gerar. Contas de alto valor podem ser priorizadas.

Localização Geográfica

A localização das contas também pode ser relevante, dependendo da sua estratégia de expansão.

Histórico de Engajamento

Analise o histórico de engajamento das contas com sua empresa, identificando aquelas que já demonstraram interesse.

Uso de Dados e Inteligência para Identificar Contas Ideais

O ABM é altamente orientado por dados. Utilize ferramentas de coleta e análise de dados para identificar contas ideais. Isso envolve o uso de informações demográficas, comportamentais e tecnológicas para entender melhor o perfil das contas que têm mais chances de se converterem em clientes.

A inteligência de mercado desempenha um papel crucial nessa fase, ajudando a mapear oportunidades e identificar contas-alvo de alto valor.

Segmentação e Priorização de Contas

A segmentação é uma parte fundamental do ABM. Após identificar as contas-alvo, é hora de segmentá-las com base em características comuns. Essas características podem incluir tamanho, setor, localização, comportamento online e muito mais.

A segmentação permite criar mensagens altamente personalizadas para cada grupo de contas.

A priorização é outro aspecto importante. Nem todas as contas-alvo têm o mesmo valor. Algumas podem representar oportunidades significativamente maiores do que outras.

Portanto, é vital priorizar as contas com base em critérios como potencial de receita, adequação ao seu produto ou serviço e probabilidade de conversão.

A evolução para Account-Based Experience (ABX)

No universo do marketing B2B, o Account-Based Marketing (ABM) já é uma estratégia consagrada para direcionar recursos de forma eficaz, focando em contas-alvo com maior potencial de retorno.

No entanto, a evolução natural do ABM nos leva ao Account-Based Experience (ABX), uma abordagem que vai além do marketing e envolve uma experiência de cliente totalmente integrada.

O ABX não se limita a atrair e converter contas-alvo, mas também busca maximizar o valor ao longo de todo o ciclo de vida do cliente.

O ABX transcende as barreiras entre os departamentos de marketing, vendas e Customer Success para criar uma estratégia unificada.

Isso se traduz em uma personalização mais profunda, o que é muito importante se você quer satisfazer as necessidades específicas das contas-alvo. Tal integração resulta em uma melhoria contínua em todas as etapas da jornada do cliente, desde a primeira interação até a retenção e possíveis upsells ou cross-sells.

Assim, se o seu objetivo é elevar o seu ABM a um novo patamar, é hora de considerar a transição para o Account-Based Experience.

Leia nosso próximo artigo: Account-Based Experience: o que é ABX e por que aplicar no B2B

Conclusão

O poder do Account-Based Marketing para transformar seu negócio é inegável.

Ao concentrar seus esforços em contas estratégicas e adotar uma abordagem altamente personalizada, você pode criar relacionamentos sólidos e duradouros com seus clientes ideais.

O ABM não apenas aumenta a relevância de suas mensagens, mas também melhora a eficiência de suas campanhas de marketing.

Para implementar o ABM com sucesso e aproveitar todos os seus benefícios, o próximo passo é entrar em contato com um especialista de ABM da Agência Pomar.

Ele irá ajudá-lo a iniciar sua jornada de ABM, desenvolver estratégias personalizadas e alcançar resultados excepcionais.

Então, se você está mirando nas grandes contas e quer construir relacionamentos sólidos, não subestime o poder do Account-Based Marketing.

É uma ferramenta poderosa para líderes visionários que buscam o sucesso sustentável.

Aguardamos seu contato!