[Estudo] ABM entrega ROI superior para 76% das empresas B2B, segundo benchmark global

Toda vez que alguém me apresenta um plano de marketing B2B focado em “gerar mais leads”, eu faço a mesma pergunta: “Quantos desses leads viraram reunião com alguém que assina contrato?”. No mercado Enterprise, o marketing de volume é, muitas vezes, o caminho mais caro para resultados insatisfatórios.

Eu sou Alex Carnier, CEO da Agência Pomar. Nos últimos 20 anos, entre projetos de branding, planejamento estratégico e geração de demanda, aprendi uma coisa que parece óbvia mas que muita empresa ainda ignora: conta grande se conquista com abordagem premium. E abordagem premium custa mais. A questão é o que você recebe de volta.

O Account-Based Marketing (ABM) é, hoje, a estratégia mais madura para empresas que vendem soluções complexas para contas Enterprise. Ele funciona tanto para conquistar novos clientes quanto para expandir contratos existentes.

E sim, ele demanda um investimento superior ao do marketing tradicional. Mas os dados mostram, com consistência, que esse investimento volta multiplicado. É o que uma pesquisa com mais de 400 profissionais de marketing identificou em empresas de tecnologia B2B e serviços empresariais (incluindo grandes organizações como Adobe, Dell Technologies e Infosys).

Neste artigo, vamos mergulhar nos benchmarks globais de ROI (2020-2024), entender por que o ABM demanda um investimento diferenciado e como você pode defender esse orçamento com base em dados e resultados comprovados.

O ABM impacta 3 camadas de valor da sua Geração de Demanda

Antes de falar de ROI, vale entender o que torna o ABM um investimento de natureza diferente.

Quando você monta um projeto de ABM para contas Enterprise, o budget financia três camadas que o marketing de volume simplesmente pula:

Camada 1: Inteligência de conta

Pesquisa real sobre quem decide, quem influencia, quais são as dores operacionais e financeiras daquela empresa específica.

Philip Kotler já dizia que marketing começa com entendimento profundo do cliente. Em ABM, isso deixa de ser conceito e vira processo.

Camada 2: Tecnologia e dados de intenção

Ferramentas que capturam sinais do mercado: quem está pesquisando soluções como a sua, quais contas estão em momento de compra, onde estão as janelas de oportunidade.

Isso permite que Marketing e Vendas cheguem antes da concorrência.

Camada 3: Orquestração com Vendas

Talvez o item mais subestimado. ABM exige que Marketing e Vendas operem juntos, com cadências definidas, SLAs claros e rituais de governança.

Esse alinhamento consome tempo e recurso, mas é o que transforma uma “campanha bonita” em pipeline de verdade.

Cada uma dessas camadas tem custo. E cada uma delas reduz o desperdício que o marketing de massa gera quando tenta atingir contas de alto valor com mensagens genéricas.

Por isso cada uma dessas três linhas de investimento em ABM agrega um valor enorme às operação de geração de demanda.

Coisa que nenhuma outra estratégia de marketing tradicional é capaz de fazer nesse nível de sofisticação.

Os benchmarks que sustentam a conversa com o CFO

Opinião é importante, mas na hora de defender budget, número é melhor.

O estudo que mencionei antes com 400 profissionais de marketing B2B, conduzido pela ITSMA (maior autoridade em ABM do mundo) em parceria com a ABM Leadership Alliance (publicado pela Demandbase), oferece dados que mudam o tom de qualquer reunião de orçamento.

27% do budget de marketing já vai para ABM

Os participantes do estudo indicaram que, em média, 27% do orçamento total de marketing estava destinado a iniciativas de ABM.

Fonte: PR Newswire (Demandbase + ITSMA)

Esse dado é poderoso porque mostra que o mercado já ultrapassou a fase de “piloto”.

Empresas como Adobe e Dell Technologies, citadas no próprio estudo, tratam o ABM como linha estrutural de investimento.

76% reportam ROI superior ao de outras iniciativas

Esse é o número que eu recomendo colocar no slide principal da sua apresentação: 76% dos respondentes afirmaram que o retorno do ABM supera o de qualquer outra tática de marketing. Fonte: PR Newswire (Demandbase + ITSMA)

E a tendência se mantém. Insights associados ao benchmark global de 2024 (Momentum ITSMA, hoje parte da Accenture Song) indicam que a percepção positiva de ROI chega a 81% entre organizações maduras.

Melhoria mensurável nos 3 Rs

O estudo também registra impacto concreto em três dimensões que a diretoria entende:

– Relacionamentos: 71% reportaram melhoria mensurável.
– Receita: 55% viram avanço direto.
– Reputação/marca: 34% perceberam ganho.

Fonte: PR Newswire (Demandbase + ITSMA)

Em vendas complexas, onde o ciclo pode durar meses (ou anos), a construção de relacionamento e reputação é tão valiosa quanto o pipeline imediato. É o que sustenta a recorrência.

O modelo Blended: como proteger o investimento com inteligência

Uma preocupação legítima de qualquer gestor é: “Vou ter que gastar uma fortuna em cada conta?”. A resposta é que o modelo Blended existe justamente para calibrar o investimento conforme o potencial de cada conta.

O próprio benchmark reforça essa recomendação: os programas de maior performance combinam mais de um tipo de ABM, e 29% dos programas com melhor resultado utilizam os três níveis simultaneamente. Fonte: PR Newswire (Demandbase + ITSMA)

Na prática, funciona assim:

ABM 1:1 (Strategic) → Para as 5 a 10 contas que podem transformar o ano da empresa. Investimento alto por conta, com pesquisa profunda, conteúdo sob medida e abordagem personalizada para cada stakeholder do comitê de compra.

ABM 1:Few (Lite) → Para clusters de contas que compartilham desafios parecidos (mesmo setor, mesmo porte, mesmo cenário regulatório). O investimento é diluído entre o grupo, mas a mensagem continua relevante e específica.

ABM 1:Many (Programmatic) → Para o universo mais amplo de contas dentro do ICP (Ideal Customer Profile). Aqui entram campanhas de mídia segmentada, conteúdo por vertical e monitoramento de sinais de intenção. O objetivo é manter presença e identificar quais contas estão “esquentando” para receber uma abordagem mais direta.

Eu costumo explicar o Blended para clientes da Pomar com uma analogia simples: imagine que você tem um pomar (com o perdão do trocadilho). Algumas árvores precisam de poda individual e cuidado diário porque dão os frutos mais valiosos. Outras produzem bem com irrigação por gotejamento em grupo. E o terreno inteiro precisa de sol e solo fértil para que tudo funcione. O Blended faz exatamente isso com o seu budget.

Case TEEE: ABM no setor de energia com resultados concretos

Vou contar uma história que ilustra bem o que estamos discutindo.

A TEEE é referência global em reatores de núcleo de ar para transmissão de energia em alta e extra-alta tensão. Estamos falando de um mercado B2B e B2G onde um único projeto pode envolver cifras milionárias e onde a decisão de compra passa por comitês técnicos rigorosos de utilities e EPCs. Fonte do case completo: TEEE – Estratégia ABM

O cenário antes do projeto

A TEEE já tinha presença em eventos técnicos importantes, como o SNPTEE. Mas presença em evento, por si só, gera visibilidade pontual. O desafio era transformar essa visibilidade em uma jornada contínua de relacionamento que levasse à geração de demanda qualificada.

O que construímos juntos

Desenhamos uma estratégia de ABM que conectou o SNPTEE a um Workshop técnico exclusivo, criando um fluxo onde cada etapa alimentava a próxima:

– Go-to-Market ABM integrando os dois eventos em uma única jornada.
– Conteúdo técnico de alto nível, desenvolvido para dialogar com engenheiros e gestores do setor.
– Landing page dedicada com calendário ICS (um detalhe operacional que aumenta adesão de forma significativa).
– Automações pré e pós-evento para nutrir os contatos com inteligência.
– Campanhas de LinkedIn Ads segmentadas por cargo e empresa.
– Certificação personalizada para os participantes do Workshop.

O contato que escaneava o crachá no SNPTEE recebia, nas semanas seguintes, conteúdo técnico relevante que o preparava para o Workshop. E no Workshop, a TEEE demonstrava autoridade prática, consolidando sua posição como parceira estratégica.

Os números

– 92 participantes inscritos.
– 61 empresas representadas.

Para um setor de nicho como o de transmissão de energia, esses números são expressivos. Mas o que realmente importa é o que vem depois: em mercados de altíssimo ticket, cada relacionamento construído com qualidade pode se desdobrar em contratos de escala milionária ao longo dos anos.

“A Pomar é uma bússola dentro dos processos de go-to-market e relacionamento com o Cliente. Fizemos um evento na qual a expectativa era alcançar cerca de 30 clientes, chegamos em quase 100 inscrições e mais de 50 presentes.” – Matheus Malafaia, Global Head of Sales and Marketing da TEEE.

Fonte: Case TEEE

Como medir ABM para o board: o painel dos 3 Rs

O benchmark da ITSMA mostra que 73% das organizações de alta performance medem o ROI de ABM de forma estruturada. Fonte: PR Newswire (Demandbase + ITSMA)

Na Pomar, organizamos o reporte executivo em torno dos 3 Rs:

Revenue (Receita)

– Pipeline gerado nas contas-alvo.
– Win rate comparado ao marketing tradicional.
– Velocidade do ciclo de vendas por estágio.
– Ticket médio dos contratos em contas ABM.

Relationships (Relacionamento)

– Quantidade de stakeholders C-Level e diretores engajados.
– Profundidade do multi-threading (quantas pessoas do comitê de compra estão na conversa).
– Reuniões estratégicas agendadas e realizadas.

Reputation (Reputação)

– Engajamento qualificado por conta (downloads, participação em eventos, interações com conteúdo técnico).
– Percepção de autoridade no setor (menções, convites para painéis, indicações).

Esse painel permite que a liderança acompanhe o amadurecimento do programa trimestre a trimestre, com indicadores que fazem sentido para quem aprova orçamento.

Checklist: o que você precisa ter antes de pedir o budget

Antes de entrar na sala do CFO, garanta que você tem respostas claras para estas perguntas:

✓ ICP definido: Quem são as contas que realmente importam? Quais critérios usamos para priorizá-las?
✓ Tiers mapeados: Quais contas entram em 1:1, 1:Few e 1:Many? Qual o potencial de receita de cada tier?
✓ Vendas no barco: O time comercial participou da construção da lista e dos rituais de governança?
✓ Stack mínimo: Quais ferramentas de dados, automação e atribuição serão necessárias?
✓ Métricas acordadas: O board sabe como o sucesso será medido (3 Rs)?
✓ Timeline realista: ABM maduro leva de 6 a 12 meses para mostrar resultados consistentes. Alinhe expectativas.

O investimento que se paga

Ao longo de 20 anos, vi empresas gastarem fortunas em marketing de volume para contas Enterprise e colherem frustração. Vi também empresas que decidiram concentrar recursos nas contas certas, com método e disciplina, e transformaram relacionamentos em contratos que sustentam o crescimento por anos.

O ABM pertence ao segundo grupo. Ele custa mais porque entrega mais. E os dados de mercado, consistentemente, confirmam isso.

Se você está montando o business case para o seu projeto de ABM, espero que este artigo tenha te dado munição. E se precisar de um parceiro que entenda tanto de estratégia quanto de execução, a Pomar está aqui.

Quer estruturar o seu projeto de ABM com quem já faz isso frutificar?

Fale com a equipe da Agência Pomar. Vamos desenhar juntos o modelo Blended, os tiers, a governança com Vendas e o painel de métricas que o seu board precisa ver.

→ Conheça nosso serviço de ABM
→ Veja o case completo da TEEE