É possível que você já saiba o que é ABM (Account-Based Marketing): uma estratégia focada que concentra recursos de vendas e marketing em um conjunto específico de contas-alvo. Mas você sabia que existem diferentes tipos de ABM que você pode utilizar?
Cada abordagem vem com seu próprio conjunto de estratégias e táticas, permitindo uma personalização ainda maior para atender às necessidades de suas contas mais valiosas.
Para gerentes e diretores de marketing e vendas, entender essas variantes de ABM é crucial. Isso porque o ABM não é apenas uma “tática única” — ele oferece um espectro de abordagens que podem ser adaptadas às necessidades únicas da sua empresa e dos clientes que você deseja atingir. Esta estratégia focada pode resultar em um ROI mais alto, alinhamento melhor entre equipes de vendas e marketing, e relações mais profundas com clientes.
O objetivo deste artigo é desmistificar esses diferentes tipos de ABM. Vamos explorar cada um deles em detalhes para ajudá-lo a entender qual abordagem ou combinação de abordagens é a mais eficaz para suas estratégias específicas de marketing e vendas.
ÍNDICE DE CONTEÚDO
O que é ABM?
Antes de mergulharmos nos diferentes tipos de Account-Based Marketing, faremos uma rápida revisão sobre o conceito fundamental do ABM e como ele se diferencia de outras estratégias de marketing B2B.
Definição e contexto do Account-Based Marketing
O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia focada que concentra recursos de marketing e vendas em um conjunto específico de contas-alvo.
Em vez de um marketing amplo para um público grande, o ABM visa estabelecer e aprofundar relações com empresas ou indivíduos específicos que sejam altamente relevantes para o seu negócio.
Como os tipos de ABM se diferenciam de outras Estratégias de Marketing
A principal diferença entre o ABM e outras estratégias de marketing é o nível de personalização e foco.
Enquanto estratégias como o Marketing de Conteúdo ou Inbound Marketing muitas vezes tentam atrair um público amplo, o ABM é como um laser, direcionado a um grupo muito específico de contas.
Isso permite um alinhamento mais próximo entre as equipes de vendas e marketing, e frequentemente resulta em um ROI mais alto e um ciclo de vendas mais curto.
E, claro, é uma estratégia apropriada para modelos de negócio Business-to-business.
Por Que ABM é Importante?
Entender a importância do ABM é crucial para qualquer estratégia de marketing e vendas bem-sucedida. Vamos rapidamente cobrir três razões principais pelas quais o ABM é tão vital.
Alinhamento entre Marketing e Vendas
O ABM naturalmente alinha as equipes de marketing e vendas em torno de objetivos comuns, já que ambas estão focadas em contas específicas. Por exemplo, em vez de o marketing gerar leads amplos e esperar que as vendas os convertam, as duas equipes trabalham juntas desde o início para identificar e engajar as contas mais promissoras. Isso pode acelerar o ciclo de vendas e melhorar a eficácia geral.
Rendimento Sobre o Investimento (ROI)
Como ABM é altamente focado, ele muitas vezes resulta em um ROI mais alto em comparação com outras estratégias de marketing. Por exemplo, se sua empresa vende software empresarial e você investe em uma campanha ABM para conquistar uma grande conta como a IBM, o retorno desse único contrato pode superar de longe os custos da campanha.
Personalização e Foco em Contas de Alto Valor
O ABM permite que você personalize suas estratégias para atender às necessidades específicas de contas de alto valor. Isso não apenas melhora a experiência do cliente, mas também aumenta as chances de conversão e fidelização. Por exemplo, se você está direcionando uma empresa farmacêutica, suas mensagens, conteúdo e soluções podem ser personalizados para abordar os desafios específicos desse setor.
Esses são apenas alguns dos muitos benefícios do ABM, mas eles destacam por que essa estratégia é tão valorizada por gerentes e diretores de marketing e vendas.
Se você quer entender melhor o que é ABM, sugerimos que leia nosso outro artigo, O que é ABM (Account-Based Marketing). Lá eu apresento essa estratégia de marketing e vendas de forma bem profunda e detalhada.
Agora que já revisamos os fundamentos, vamos explorar os diferentes tipos de ABM que podem ser adaptados para atender às necessidades específicas da sua estratégia de marketing e vendas.
Tipos de ABM
A Esfera dos tipos de ABM: do 1:1 ao Marketing de Massa
Criamos aqui na Agência Pomar um infográfico que ilustra as diferentes abordagens do ABM em comparação com outras estratégias de marketing.
Ele foi projetado para ajudar gerentes e diretores de marketing e vendas a entender rapidamente qual estratégia pode ser mais adequada para seus objetivos de negócio, desde abordagens altamente focadas e personalizadas (como o ABM 1:1) até estratégias de marketing de massa (como uma campanha publicitária).
Graus estratégicos de cada tipo de marketing ABM
ABM 1:1 (One-to-One)
Tipo de ABM Estratégico
No universo de Account-Based Marketing, o ABM 1:1 representa o nível mais alto de personalização e foco. Neste modelo, a empresa concentra todos os seus esforços em contas específicas de alto valor. Por exemplo, se você está no setor de tecnologia da saúde, poderia concentrar seus esforços em um hospital ou rede de hospitais específicos, desenvolvendo campanhas altamente personalizadas que falam diretamente às necessidades e desafios dessas instituições.
Neste tipo de ABM, cada conta é tratada como um mercado único, permitindo um nível extremamente alto de personalização. Isso pode envolver desde marketing de conteúdo customizado até eventos exclusivos para os principais tomadores de decisão da conta. No contexto de uma empresa que oferece soluções em cibersegurança, isso poderia incluir webinars, relatórios técnicos e demonstrações de produtos específicos para os desafios e necessidades da conta alvo.
Geralmente, no ABM 1:1, uma equipe de marketing é responsável por apenas 3 a 5 contas. Isso permite um foco intenso e relações muito profundas, o que é ideal para contas estratégicas onde o valor do contrato é muito alto e a complexidade da venda também é elevada. O retorno sobre o investimento, embora demore mais para se materializar, é frequentemente substancial.
ABM 1:Few (One-to-Few)
Tipo de ABM Lite
O ABM 1:Few é um meio-termo entre a personalização intensa do ABM 1:1 e a abordagem mais ampla do ABM 1:Many. Aqui, as empresas se concentram em um cluster de contas que têm necessidades e desafios semelhantes. Por exemplo, se você é uma empresa de software de CRM, você pode segmentar várias pequenas empresas em um setor específico, como o de varejo, oferecendo soluções que ajudem a melhorar o relacionamento com o cliente e aumentar as vendas.
Nesse modelo, as estratégias de marketing são mais generalizadas do que no ABM 1:1, mas ainda há um grau significativo de personalização.
Isso poderia envolver a criação de campanhas de e-mail segmentadas ou conteúdo educacional direcionado para resolver problemas comuns dentro desse grupo de contas. A vantagem aqui é a escalabilidade; é mais viável para uma equipe de marketing cuidar de cerca de 25 contas neste modelo.
O ABM 1:Few oferece um bom equilíbrio entre personalização e escalabilidade, tornando-o ideal para empresas que buscam expandir sua presença em mercados específicos ou setores sem sacrificar o nível de atenção personalizada que cada conta recebe.
ABM 1:Many (One-to-Many)
Tipo de ABM Programático
O ABM 1:Many é o modelo mais escalável de ABM e é frequentemente usado por empresas que querem atingir um grande número de contas com características ou desafios similares. Imagine que você é uma empresa de software de gestão de projetos; você pode optar por direcionar suas campanhas para empresas de construção de médio porte que enfrentam desafios similares em termos de gestão de projetos.
Embora esse modelo ofereça menos personalização em comparação com os outros tipos de ABM, ainda permite algum grau de segmentação e foco.
Isso pode incluir, por exemplo, campanhas de marketing de conteúdo voltadas para uma indústria específica, com webinars, e-books e blogs que abordam desafios comuns no setor.
Neste modelo, uma equipe de marketing pode estar gerenciando dezenas ou até centenas de contas. A vantagem aqui é a capacidade de atingir um mercado mais amplo, tornando-o uma opção viável para empresas com recursos mais limitados ou aquelas que buscam aumentar rapidamente a conscientização e a geração de leads em setores específicos.
Como escolher um dos tipos de ABM?
Para entender o tipo mais adequado para sua empresa, analise alguns fatores essenciais:
O tamanho da empresa
Empresas de diferentes tamanhos têm diferentes capacidades e recursos disponíveis para implementar estratégias de ABM.
Geralmente, empresas maiores têm mais recursos para investir em abordagens 1:1 ou 1:Few, que exigem maior personalização.
A complexidade das vendas
Empresas que vendem produtos ou serviços altamente complexos, que requerem uma compreensão profunda das necessidades do cliente, geralmente se beneficiam de estratégias mais personalizadas de ABM.
A personalização é essencial quando se lida com soluções complexas.
O orçamento da empresa
A implementação de estratégias de ABM mais personalizadas pode ser mais cara, pois envolve a criação de conteúdo altamente personalizado e o uso de canais de marketing direcionados.
Portanto, o orçamento disponível desempenha um papel crucial na escolha do tipo de ABM.
O potencial de lucro das contas-alvo
Empresas muitas vezes priorizam suas contas de alto valor, aquelas que têm um potencial significativo de lucro.
Nesses casos, estratégias 1:1 ou 1:Few podem ser apropriadas, pois justificam o investimento em personalização.
A compreensão desses fatores ajuda as empresas a determinar qual tipo de ABM é mais adequado às suas necessidades e metas. Não há uma abordagem única que sirva para todas as situações, e a escolha deve ser feita com base na situação específica de cada empresa.
Conclusão
A jornada rumo ao sucesso com um dos tipos de ABM começa aqui
Agora que você entende os diferentes tipos de ABM e como eles podem ser eficazes para estratégias de marketing e vendas específicas, já pode dar o próximo passo.
A escolha do tipo certo de ABM pode ser um divisor de águas para sua empresa, ajudando você a atingir objetivos específicos, seja em termos de alinhamento entre marketing e vendas, ROI ou personalização.
Se você está em busca de uma parceira que possa guiá-lo nesta jornada, a Agência Pomar é uma fusão única de consultoria e agência, especializada em Account-Based Marketing.
Com nosso know-how e abordagem estratégica, podemos ajudá-lo a implementar a estratégia de ABM mais adequada para alcançar seus objetivos de negócios.
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