Essa semana fui a uma reunião com um odontologista para falarmos sobre sua marca e suas estratégias de negócio. Ouvindo ele sobre a necessidade de transmitirmos a mensagem correta para seus clientes, de súbito, me perguntou: branding, então, é enganar meu cliente passando uma imagem que eu não possuo?
Mal sabia ele que havia tocado no ponto nevrálgico do branding: a confiança.
Nesse artigo vamos discutir sobre o que de fato é branding e por que a confiança é a base de qualquer relacionamento de longo prazo com seus clientes.
ÍNDICE DE CONTEÚDO
As marcas e a fidelidade ao público
Ainda me lembro de uma propaganda de alerta, feita pelo PROCON, onde ilustrava um telespectador, alvejado com o falatório vendável de determinado produto, sendo pintado de palhaço pela mão do garoto propaganda vinda da TV.
Isso já faz alguns anos e ainda temos exemplos de marcas que não tem o menor interesse em ser confiável para seus clientes, vendendo produtos e promessas que, após a compra, se mostram vazias e desprovidas de verdade.
Não é difícil acreditar que estas marcas não conquistarão a fidelidade das pessoas.
A história do Lada: o carro russo micado no Brasil
Quem não se lembra do “Lada” um carro de origem russa que ficou micado no Brasil?
A história da marca Lada em terra tupiniquins é marcada por altos e baixos. A fabricante ganhou notoriedade no país principalmente durante a década de 1990.
A Lada é uma marca que pertence à AvtoVAZ que ficou conhecida na Russia por produzir carros robustos e confiáveis, muitos dos quais baseados em modelos da Fiat.
No entanto, a história da Lada no Brasil teve início em um momento de grandes desafios econômicos e políticos no país.
O primeiro modelo da Lada a chegar ao Brasil foi o Lada Laika, também conhecido como VAZ-2105 na Rússia. Este sedã compacto era baseado no Fiat 124 e tinha um preço competitivo e atraiu consumidores que buscavam opções mais acessíveis.
Lada – exemplo de uma marca que não inspira confiança
No entanto, a presença da Lada no mercado brasileiro foi marcada por problemas de qualidade e dificuldades na obtenção de peças de reposição.
Dentre outros fatores, a má tropicalização da marca resultou em mal funcionamento e constantes defeitos de carburador que acabaram por queimar a marca no país. Os carros não vinham adaptados à gasolina com álcool vendida no Brasil. Críticas ao serviço de revenda e assistência técnica também eram muito presentes.
Com o passar dos anos, a Lada tentou diversificar sua linha de produtos no Brasil, introduzindo outros modelos. No entanto, com a marca queimada e a concorrência acirrada no mercado automobilístico brasileiro limitaram seu sucesso.
A fabricante Lada eventualmente enfrentou desafios financeiros e uma crescente falta de interesse do público brasileiro. Finalmente, a Lada interrompeu oficialmente suas operações no Brasil, encerrando a venda de veículos novos.
Esse é apenas um exemplo de como a confiança é fundamental na construção de uma marca forte no mercado.
Branding se fundamenta na confiança
O branding tem um fundamento: inspirar nas pessoas uma confiança tal pela marca que a torne insubstituível para elas.
E confiança é o resultado de uma equação simples: confiabilidade + encantamento.
Confiança = Confiabilidade + Encantamento
Vamos definir cada um:
O que é confiabilidade
Confiabilidade diz respeito a quanto uma marca realmente é confiável. Sua idoneidade e ética.
Fala da qualidade de seus serviços ou produtos.
Ou seja, confiabilidade é definida pelos aspectos lógicos e racionais das pessoas, trabalhando o lado esquerdo de nossos cérebros, responsável pela nossa objetividade, praticidade e racionalidade.
Se você comprar um carro de luxo porque a marca disse que ele é macio e confortável e ele fazer sumir os buracos, for silencioso e possuir um estofado que após uma viagem com a família não quebra suas costas, pronto! Ela terá em si confiabilidade.
O que é encantamento
Já o encantamento é como você “embrulha pra presente” a sua confiabilidade.
Ele diz respeito sobre a forma como você explicita sua confiabilidade (as características do seu produto ou serviço).
É quando o marketing atinge o lado direito de nosso cérebro: o lado criativo, emotivo e intuitivo.
Veja um exemplo da indústria automobilística.
Um mesmo carro confortável pode ser mostrado de 2 formas:
- Apontando-se o dedo sobre o estofado e mostrando o projeto dos seus amortecedores, ou…
- Através de imagens inspiradoras, com um homem elegante dirigindo prazerosamente o veículo numa bela estrada com sua família, ao som de Mozart.
Sacou a diferença?
Veja que, mesmo se a propaganda for feita como a opção número 2, mas o carro for uma droga em termos de conforto, de nada adiantará!
Haverá, sim, um aumento nas vendas a curto-prazo, mas após as experiências individuais, a marca será “queimada” no coração das pessoas. Elas deixarão de confiar nela.
“Se sua marca tem aparência de um pato e nada como um cachorro, as pessoas não confiarão nela.” Marty Neumeier
Assim voltamos à pergunta do meu amigo odontologista: “branding, então, é enganar meu cliente passando uma imagem que eu não possuo?”
Eu respondo: de maneira alguma! Se há engano, não haverá confiança. E se não há confiança, não há relacionamento.
Branding é criar valor à sua marca posicionando suas principais características e diferenciais, promovendo um relacionamento honesto com seus clientes, evidenciando aquilo que ela realmente é!
Conclusão
A confiança do consumidor desempenha um papel fundamental no branding de uma empresa e é um dos ativos intangíveis mais valiosos que uma marca pode construir ao longo do tempo.
Construir e manter a confiança do consumidor deve ser uma prioridade central para qualquer estratégia de branding.
Isso envolve consistência na entrega de qualidade, transparência nas comunicações, cumprimento de promessas e, em última análise, a criação de uma conexão emocional entre a marca e seu público-alvo.
Essa confiança é conquistada ao longo do tempo e é um ativo valioso que pode impulsionar o sucesso de uma marca a longo prazo.
Obviamente, muitas marcas não comunicam o que elas realmente são, enganam seus clientes, e ainda assim lucram milhões.
É verdade. Tão verdade que daqui a alguns anos elas não estarão mais no mercado.
O Lada que o diga.
