Processo de decisão de compra: 5 etapas e 2 fatores de escolha

No aclamado livro “Brand Gap”, Marty Neumeier, uma verdadeira autoridade quando o assunto é branding e estratégia, destila sua vasta experiência em três observações fundamentais sobre o comportamento do consumidor:

1. As pessoas têm muitas opções e muito pouco tempo

Sobrecarga de opções e escassez de tempo.

Nossa era digital trouxe uma infinidade de opções para os consumidores.

De restaurantes a eletrônicos, a variedade é imensa. Isso, em teoria, é excelente, pois oferece ao consumidor um leque vasto de escolhas.

O resultado?

Os consumidores precisam tomar decisões mais rapidamente do que nunca.

Além disso, essa ampla gama de opções pode, na verdade, tornar o processo de decisão mais estressante e complicado.

Em marketing, isso é conhecido como “paradoxo da escolha”, onde ter muitas opções pode, na verdade, levar a uma paralisia de decisão ou insatisfação.

Em meio a essa sobrecarga, as marcas precisam encontrar maneiras de se destacar e simplificar a experiência de escolha para os consumidores, tornando o processo de decisão mais intuitivo e menos cansativo.

2. A maioria dos produtos têm qualidade e características semelhantes

Homogeneidade na qualidade e características dos produtos.

A globalização e os avanços tecnológicos nivelaram significativamente o campo de qualidade entre produtos e serviços.

Hoje, é comum encontrar produtos de diferentes marcas com qualidade e características quase idênticas.

Isso é benéfico para o consumidor em termos de garantir um certo padrão de qualidade, mas torna o trabalho das marcas mais desafiador.

Afinal, como se destacar quando seu produto é quase indistinguível dos outros em termos de funcionalidade?

Aqui, o diferencial muitas vezes está além do produto em si. Está no valor agregado, no serviço ao cliente, na história da marca e em outros intangíveis que contribuem para a percepção geral da marca.

Mas eu estou me adiantando… vamos ao terceiro ponto essencial para compreendermos o processo de decisão de compra.

3. Nós tendemos a basear nossas escolhas de compra na confiança.

A confiança como diferencial decisivo.

Em um mercado saturado, onde a qualidade dos produtos muitas vezes é semelhante, a confiança se torna o fiel da balança na decisão de compra.

Mas a confiança não é algo que se ganha da noite para o dia; é construída através de interações consistentes e positivas ao longo do tempo.

Marcas que entregam o que prometem, que se mostram transparentes em suas ações e que realmente valorizam seus clientes tendem a ganhar essa confiança. Uma vez estabelecida, a confiança pode ser o fator decisivo que leva um consumidor a escolher uma marca em detrimento de outra, mesmo que os produtos sejam quase idênticos em termos de qualidade e funcionalidade.

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Tendo em vista esse cenário atual dos mercados hipercapitalistas, surge o desafio das marcas compreenderem os processos de decisão de compra de seus clientes ou consumidores.

Essa decisão, ao longo dos anos, tem sido analisada e dividida em 5 diferentes etapas que ajudam as empresas a compreenderem e influenciarem essa jornada do consumidor.

Vamos a elas…

As 5 etapas do processo de decisão de compra

As etapas clássicas são:

1. Reconhecimento do problema

Aqui, o consumidor percebe uma necessidade ou um problema que precisa ser resolvido, seja ele uma necessidade básica ou um desejo.

2. Busca de informação

Após reconhecer o problema, o consumidor busca informações sobre possíveis soluções, produtos ou serviços que possam atender a sua necessidade.

3. Avaliação de alternativas

Nesta fase, o consumidor compara diferentes produtos, marcas ou serviços com base em diversos critérios, como preço, qualidade, características, entre outros.

4. Decisão de compra

Após avaliar todas as opções disponíveis, o consumidor faz sua escolha e decide pela compra.

5. Pós-compra

Esta etapa envolve a avaliação do consumidor sobre a satisfação com o produto ou serviço adquirido. Se satisfeito, há chances de ele se tornar um cliente fiel e até mesmo um promotor da marca. Caso contrário, pode se tornar um detrator.

Diferenças entre os mercados B2B e B2C no processo de decisão de compra

A decisão de compra, embora siga etapas semelhantes, pode variar significativamente quando falamos de mercados B2B (Business to Business) e B2C (Business to Consumer).

Decisão de compra em mercados B2C

• Ciclos de vendas geralmente mais curtos.
• Decisões são, na maioria das vezes, individuais.
• Emoções e desejos pessoais têm forte influência.
• A experiência do consumidor e conveniência são cruciais.
• Produtos padronizados, com oportunidades de vendas cruzadas e upselling.

Decisão de compra em mercados B2B

• Ciclos de vendas mais longos.
• Decisões frequentemente envolvem múltiplos stakeholders.
• O foco está na lógica, nos benefícios e no retorno sobre o investimento (ROI).
• Relações de longo prazo são priorizadas, com contratos frequentemente envolvidos.
• Personalização e soluções customizadas são comuns.

Compreender essas nuances é fundamental para adaptar estratégias de marketing e vendas, oferecendo abordagens mais assertivas para cada tipo de público.

Seja no mercado B2B ou B2C, uma das primeiras tarefas de uma consultoria de marketing aqui na Agência Pomar é compreender essas diferenças.

A pergunta é: nesse processo de decisão de compra, quais são os fatores de influência?

OS 2 fatores de decisão: objetivos e emocionais

Uma escolha de compra é sempre baseada em aspectos tangíveis/técnicos associados com aspectos intangíveis/emocionais.

Numa avaliação limitada aos aspectos técnicos, o foco está em:

• funcionalidade do produto
• rendimento
• qualidade
• garantia
• preço

Há muitas décadas atrás, antes da invenção do branding, as energias criativas do marketing das empresas se concentravam em vender ao público a partir desses aspectos técnicos-funcionais.

Hoje o cenário é outro: os produtos concorrentes são semelhantes, não há grandes diferenciais objetivos – todos os produtos cumprem suas funções básicas muito bem.

As marcas precisaram então trabalhar com outros aspectos para se diferenciarem.

Grosso modo, o branding foi inventado exatamente para isso.

A compra tornou-se cada vez mais subjetiva, evocando conceitos emocionais e subjetivos, para se conectarem com o público de maneira mais emocional.

Podemos perceber esses aspectos emocionais na compra de um bouquet de flores, onde os aspectos subjetivos se tornam definidores do processo de escolha.

Na compra de um bouquet, a escolha é baseada
nos aspectos emotivos: uma tendência
do mercado hiper-capitalista.

Se os produtos forem semelhantes em qualidade, funcionalidade e preço, toda a responsabilidade da escolha recairá sobre outros aspectos: as percepções subjetivas que a marca criou no cliente/consumidor.

É neste ponto que as empresas começam a pensar em diferenciar sua marca e causar a melhor impressão em seus clientes e público potencial.

Não compramos apenas porque precisamos do produto

As grandes corporações perceberam isso a muito tempo e tem voltado sua comunicação não mais para a venda dos aspectos meramente funcionais dos carros, refrigerantes, ou roupas…

Pense comigo: as pessoas já possuem carros, já tomam refrigerante, e ninguém anda nú por aí… 🙂

Iniciou-se um processo de valorização dos produtos não a partir das suas características funcionais, mas sim evidenciando a experiência do indivíduo em consumir aquela marca.

Vende-se a satisfação pessoal em dirigir uma BMW, o status de passear por aí portando uma Louis Vuitton, a performance que “apenas” um Nike proporciona, e inúmeros outros aspectos intangíveis associados às marcas.

Dessa forma, vemos que o processo de decisão de compra de um consumidor ao escolher uma marca é influenciada por uma combinação de 2 fatores: conscientes/objetivos e inconscientes/emocionais.

Quais os fatores do processo de decisão de compra atualmente?

Vamos explorar de forma mais prática como esses dois fatores se desdobram na experiência do consumidor.

Antes um aviso importante:

Naturalmente, a interação e o peso de cada um podem variar de pessoa para pessoa e de situação para situação. Cada marca/empresa irá avaliar quais aspectos abaixo mais impactam nas conversões, e criar uma estratégia de marketing para atingir esses objetivos ao longo do tempo.

Vamos agora aos fatores de decisão:

1. Reconhecimento da Marca

A familiaridade com uma marca aumenta a probabilidade de uma escolha. Isso é alimentado por publicidade, experiências passadas, e boca a boca. Uma marca reconhecida pode ser percebida como mais confiável ou segura do que uma desconhecida.

2. Qualidade Percebida

Se um consumidor acredita que um produto ou serviço tem alta qualidade, ele é mais propenso a escolhê-lo. Esta percepção pode ser baseada em experiências anteriores, recomendações ou publicidade.

3. Valor percebido

Além da qualidade, os consumidores avaliam se o produto ou serviço oferece um bom valor pelo preço. Isso não significa necessariamente que o item mais barato será escolhido, mas sim que o benefício percebido justifica o custo.

4. Experiências Passadas

Se um consumidor teve uma experiência positiva com uma marca no passado, é mais provável que ele a escolha novamente no futuro. O oposto também é válido.

5. Recomendações e Avaliações

No mundo digital de hoje, opiniões e avaliações online têm um impacto significativo nas decisões de compra. Uma série de avaliações positivas pode inclinar a balança a favor de uma marca.

6. Imagem da Marca

A maneira como uma marca é percebida, sua imagem e os valores que representa podem influenciar a escolha do consumidor, especialmente se ele se identifica com esses valores.

7. Fatores emocionais

Frequentemente, os consumidores fazem escolhas baseadas em emoções, seja uma sensação de pertencimento, aspiração, satisfação ou segurança.

8. Facilidade e conveniência

Em um mundo acelerado, muitos consumidores valorizam a conveniência. Isso pode se manifestar na facilidade de compra, na disponibilidade do produto ou serviço, ou na eficiência do serviço ao cliente.

9. Fidelidade à marca

Alguns consumidores desenvolvem uma lealdade a uma determinada marca e continuam a escolhê-la, mesmo quando apresentados com alternativas.

10. Promoções e Incentivos

Ofertas, descontos, ou incentivos promocionais podem atrair consumidores e influenciar sua decisão de compra.

Compreender a combinação desses fatores é crucial para as marcas que buscam consolidar sua posição no mercado e atrair novos clientes.

Ao atender às necessidades (fatores objetivos) e desejos (fatores emocionais) dos consumidores de maneira eficaz, as marcas podem fortalecer sua reputação e impulsionar as vendas.

Como entender o processo de decisão de compra do meu cliente?

Em um mercado saturado e altamente competitivo, a compreensão dos fatores que impulsionam as escolhas dos consumidores é o que fará as marcas alcançarem o market share e tornarem-se desejáveis para seus clientes.

Cada marca tem sua própria identidade e história, e a chave para o sucesso reside em transmitir essa narrativa de forma eficaz, estabelecendo um relacionamento duradouro com o cliente.

Entendendo profundamente esses fatores de escolha, a Agência Pomar está bem posicionada para ajudar sua empresa a decifrar e aplicar esses conceitos.

Nossa abordagem centrada no cliente permite uma análise meticulosa das motivações, percepções e necessidades dos seus consumidores ou clientes, possibilitando a criação de estratégias de branding sob medida para seu negócio.

O branding vai muito além de um logotipo ou um slogan; ele é o DNA da sua marca.

Através da nossa consultoria, trabalhamos para garantir que cada interação que o cliente tenha com sua marca seja consistente, memorável e positiva.

Juntos, podemos moldar a percepção do público, fortalecendo a sua posição no mercado e criando uma base de clientes fiéis e engajados.

Convidamos você a embarcar nessa jornada de descoberta e transformação com a Agência Pomar. Entre em contato e agende um diagnóstico de branding para sua marca.