Branding para indústria: construa a marca + forte e desejada do seu mercado

No mercado industrial, não basta ter um bom produto ou capacidade técnica, é preciso ser lembrado antes da cotação, ser visto como referência antes mesmo do edital ou pedido: isso é branding para indústria.

Se na sua fábrica a engenharia entrega, mas o comercial vive no fio da navalha do preço, o problema não é apenas de vendas: é de posicionamento.

Aqui é o Alex Carnier, fundador da Agência Pomar. Há mais de 20 anos ajudo indústrias a se diferenciarem em mercados complexos, criando marcas que encurtam o ciclo de vendas e aumentam margens.

Neste artigo, vou te mostrar como fazemos branding para indústrias, do diagnóstico aos desdobramentos no pitch de vendas, gerando valor para a empresa e ajudando-a a ser referencia em seu mercado.

O que é branding para indústria?

Quando falamos em branding industrial, não estamos falando apenas de um novo logotipo ou catálogo bem diagramado, mas sim como a sua marca é percebida e valorizada no seu mercado.

Marca é preferência, a lembrança que antecede a cotação e faz sua empresa entrar na mesa de decisão antes do preço.

No marketing B2B industrial, a jornada de compra envolve engenharia, compras, manutenção e ROI. Branding é o que conecta todas essas etapas. Explica a sua promessa de valor a esses públicos, traduzindo técnica em confiança.

Diferente do varejo B2C, em que campanhas de marketing podem gerar desejo imediato, no setor industrial o branding atua como o coração de todo valor que sua solução ou produto oferece ao mercado.

Em resumo, o branding para indústria é posicionamento, promessa e prova aplicados ao ciclo B2B, garantindo que sua empresa seja reconhecida como solução estratégica e não apenas como “fornecedora com o melhor preço”.

Sinais de que sua marca industrial precisa de reposicionamento

Ao longo da minha experiência com dezenas de indústrias, percebo alguns alertas claros de que é hora de repensar o branding:

1. Sua empresa só fecha novos negócios porque o vendedor é um “herói de relacionamento”?

   Então não é sua marca que abre portas, é a rede pessoal. Isso deixa sua empresa refém da habilidades individuais ao invés de possuir um ativo intangível forte próprio (a própria marca).

2. Mesmo com entrega técnica superior, você sempre escuta “mas o concorrente é mais barato”?

   Nesse caso, o problema não é preço, é valor percebido, ou seja, não há uma Proposta Única de Valor que te diferencia dos seus concorrentes mais baratos.

3. Sua empresa quase não participa de pré-bids ou sai cedo das shortlists dos prospects?

   É sinal de que a marca não transmite confiança antes da negociação, ou seja, não está apresentando um posicionamento forte.

4. O catálogo é confuso e cada filial fala de um jeito?

   A falta de uma narrativa/pitch unificado e de uma arquitetura de marca desorganiza a mensagem e dilui autoridade e gera uma verdadeira Torre de Babel entre as diversas frentes.

5. Marketing e vendas falam linguagens diferentes?

   Da mesma forma em que as unidades/filiais podem ter discursos diferentes, a desconexão entre marketing e vendas gera ruído e atrasa negócios. Esses dois departamentos precisam comunicar exatamente a mesma coisa, a mesma proposta de valor, e atuarem como se fossem um departamento só se quiserem promover uma experiência fluida do cliente dentro do pipeline.

OK, no que consiste, afinal um projeto de branding industrial?

Para estruturar uma marca industrial forte, trabalhamos aqui na Agência Pomar em cinco pilares principais:

• Posicionamento e proposta de valor: Quem a marca é? O que ela faz? Para quem faz? Por que agora? Por que isso importa para o cliente?
  Essas respostas equivalem ao “setup” de uma linha de produção: tudo nasce dessa narrativa (e se começa errado, todo o lote – de comunicação – sai comprometido).
• DNA da marca: Qual o jeito da sua empresa fazer as coisas?
  No setor industrial, ele nasce muito do perfil de gestão dos fundadores ou diretores. É essa personalidade que dá consistência e autenticidade ao discurso.
• Arquitetura de marca: Quando separar linhas corporativas, produtos e serviços, e quando unir?
  Sem isso, catálogos ficam confusos e o mercado não entende o que você oferece.
• Tom de voz da marca industrial: Qual é a linguagem verbal que conecta com engenheiros, compradores e diretores?
  Um catálogo precisa ter rigor técnico sem deixar de usar o posicionamento da marca e ser persuasivo.
• Identidade visual: A linguagem visual traduz robustez, precisão e confiança?
  Não é estética pela estética: é se valer de um design gráfico capaz de transmitir alto valor na comunicação.

Processo de implementação: como fazemos na Agência Pomar

O processo de branding industrial que faço quando dou consultoria é estruturado como uma linha de montagem mesmo…

Utilizando o Método Ágil, sprint a sprint, eu conduzo os diretores em uma jornada de autoconhecimento empresarial, que irá resultar em uma narrativa profunda e coerente com o que há de mais especial na empresa.

Imersão no modelo de negócio

Nas consultorias eu faço entrevistas com os diretores, a engenharia, a operação, o depto de vendas, além de entrevistas com os clientes daquela marca, para mapear percepções internas e externas.

Nessa etapa meu objetivo é entender o modelo de negócio dos nossos clientes quase tão bem quanto eles mesmos.

Entendimento profundo do ICP (Perfil Ideal de Cliente) e do comitê de compra

Identificamos quem realmente decide dentro da empresa alvo e quais critérios eles pesam. Isso evita falar com o público errado.

Workshop de Branding para Indústria

Com os diretores e fundadores, conduzimos um processo que eu chamo de “psicanálise corporativa”. Explico…

Se você já fez psicanálise algum dia vai entender a metáfora.

Um bom terapeuta da linha psicanalista ajuda seus pacientes a emergirem os conteúdos inconscientes de suas mentes para que possam lidar com tudo aquilo.

Nesse processo, os pacientes conseguem entender o que há de mais essencial dentro de si.

É um processo de autoconhecimento e desenvolvimento de uma narrativa que explique e ajude a pessoa a lidar com seus desafios.

Nosso trabalho é muito semelhante.

Através desse workshop, eu ajudo nossos clientes a trazerem à tona a essência daquele negócio, seu DNA, coisas que sempre estiveram lá, inconscientes na corporação, mas que nunca foram organizados em narrativa clara e estratégica.

Meu trabalho nesses casos é fazer tudo isso emergir e depois organizar esse discurso para que seja estratégico e persuasivo… Como um bom terapeuta, eu facilito esse processo para depois transformar esses conteúdos em narrativas de alto valor.

Matriz de diferenciação

Aqui uma ferramenta que eu utilizo muito esclarecedora.

Matriz de Diferenciação é uma ferramenta estratégica para mapear como a empresa se posiciona em relação ao mercado e onde ela deve concentrar seus esforços de diferenciação.

A ideia central é evitar um posicionamento genérico, pouco memorável ou vulnerável à concorrência.

Plataforma de marca

Ao final desse processo é quando eu estruturo completamente a narrativa da marca, gerando uma plataforma sólida.

Estruturamos promessas, razões para acreditar, mensagens por persona e arquétipo de marca. Essa plataforma é o manual de usinagem para toda a comunicação futura.

O case Spaal: rebranding de uma indústria de 67 anos

Quero te contar um caso que me marcou bastante, e que resume bem como a estratégia e o design podem andar juntos pra transformar a percepção de uma marca industrial.

A Spaal, uma empresa fundada em 1958 e referência nacional em juntas e retentores automotivos, já tinha muita coisa a seu favor: uma engenharia forte, reconhecimento técnico e presença no mercado.

Mas a comunicação… essa estava sem ‘alma’, apenas estruturada a partir de aspectos técnicos de seus produtos, sem DNA de marca, sem transmitir todo o valor construído pela empresa ao longo de décadas.

O catálogo era chato, técnico demais, cada linha de produto era apresentada apenas através de tabelas frias, além de existirem 2 marcas paralelas dentro da corporação, o que gerava confusão e diluindo a força da marca principal.

Nosso desafio era repaginar tudo isso sem apagar o forte e importante legado de 3 gerações.

Precisávamos alinhar o discurso, construir um posicionamento capaz de dialogar tanto com o mecânico da oficina quanto com o diretor de compras de um grande distribuidor, e depois fazer um redesign do logotipo e modernizar sua identidade visual

O caminho foi um reposicionamento completo: reestruturamos a arquitetura de marca, definimos um DNA com propósito claro, alinhamos o tom de voz e desenvolvemos um kit de vendas técnico que realmente ajudasse o comercial a vender com autoridade.

O resultado? A Spaal foi totalmente renovada, ganhou relevância com um discurso que fazia sentido para cada público alvo.

“A Pomar chegou com a missão de modernizar uma indústria de 67 anos, mantendo a essência e a nossa tradição. Isso foi muito bem executado com muito conhecimento e uma equipe robusta. Eles sabem o que fazem!”
Rafael Langer | Diretor Comercial e Marketing

Redesign da marca

Estratégia de PDV

Design de Website

Confira o Case completo!

Erros comuns de um processo de rebranding industrial (e como evitar)

Sendo bem direto…

• Fazer rebrand estético sem estratégia: trocar logo não resolve problema de posicionamento.
• Falar para todo mundo, e não ser lembrado por ninguém: sua comunicação deve ser específica para um ICP claro.
• Produzir catálogos e sites meramente técnicos, sem traduzir benefícios diretos: a verdade é que as pessoas querem saber em primeiro lugar o que todo aquele aspecto técnico gera de benefício objetivo e emocional.
• Ignorar a diferença entre discurso de marketing e de vendas e perder consistência: entenda que marketing e vendas devem atuar como um departamento só.
• Deixar cada unidade da empresa “inventar” sua comunicação, e virar colcha de retalhos: crie um Brandbook para normatizar o discurso e invista em treinamento de todas as equipes.

Perguntas frequentes sobre branding industrial

1. O que diferencia branding industrial de branding tradicional?

   No industrial, o foco é encurtar ciclos de venda complexos, com múltiplos decisores técnicos e financeiros.

2. Branding ajuda mesmo quando meu produto é altamente técnico?

   Sim. Ele traduz competência técnica em valor percebido, evitando disputa só por preço.

3. Quanto tempo leva para implementar um reposicionamento de marca?

   Em média 30 a 60 dias de acordo com o tamanho da corporação e quantidade de submarcas a serem analisadas. Nesse intervalo realizamos diagnóstico, definição de plataforma e a implantação inicial.

4. Preciso trocar meu logo para fazer branding?

   Não necessariamente. Muitas vezes, o trabalho está em narrativa, arquitetura e posicionamento, não em estética.

5. Branding gera resultado financeiro real?

   Sim. No longo prazo ele melhora significativamente as margens, aumenta participação em shortlist dos prospects e reduz custo de aquisição comercial.

Branding para Indústria não é só estética, é estratégia de alto valor

O branding faz sua indústria ser lembrada antes do edital e do pedido, ganhar autoridade em mercados disputados e sair da guerra de preços.

Se você percebeu que sua marca pode estar limitando seus resultados, o próximo passo é simples:

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