Escolher as contas certas é o momento que define se uma estratégia de ABM vai gerar pipeline real ou apenas atividade de marketing.
Parece simples.
Mas não é.
Ao longo dos últimos anos trabalhando com marketing B2B e projetos de Account Based Marketing para indústrias, percebi um padrão curioso. Muitas empresas entendem o conceito de ABM, investem em mídia, criam conteúdo, envolvem vendas… e mesmo assim os resultados não aparecem.
Quase sempre o problema começa antes.
Na escolha das contas.
Sou Alex Carnier, consultor de marketing e fundador da Pomar. Há mais de 20 anos trabalho com estratégia de marketing para empresas B2B e indústrias de diversos setores. Em projetos de ABM, uma das primeiras conversas que tenho com clientes costuma ser sobre algo que parece básico, mas raramente está bem resolvido: quais contas realmente deveriam estar na estratégia.
Vamos organizar isso de forma prática.
ÍNDICE DE CONTEÚDO
Onde a maioria das estratégias de ABM industrial começa errado
A cena costuma ser parecida.
O time define que quer fazer ABM.
Alguém monta uma lista de empresas do setor.
Marketing cria campanhas direcionadas.
Vendas começa a prospectar.
Alguns meses depois surge a frustração.
As contas não respondem.
O ciclo de vendas continua longo.
O pipeline não evolui.
Quando revisamos o processo, a raiz do problema aparece rapidamente.
As contas foram escolhidas sem critério estratégico.
ABM não começa com campanha.
Começa com seleção inteligente de mercado.
Isso exige três coisas:
- entender o mercado total disponível
- organizar clusters de contas
- priorizar empresas com maior probabilidade de compra
Sem isso, ABM vira apenas prospecção mais organizada.
TAM, SAM e SOM no contexto industrial
Uma das ferramentas mais úteis nesse processo vem da estratégia de mercado: TAM, SAM e SOM.
Esses três conceitos ajudam a transformar uma lista genérica de empresas em um mapa de oportunidades.
TAM – Total Addressable Market
O TAM representa todo o mercado potencial para a solução.
Em um fabricante de equipamentos industriais, por exemplo, o TAM pode incluir:
– todas as indústrias que utilizam aquele tipo de máquina
– empresas que podem adotar aquela tecnologia
– mercados geográficos onde a solução faz sentido
Esse número costuma ser grande.
Mas TAM sozinho não serve para orientar ABM.
SAM – Serviceable Available Market
O SAM representa a parte do mercado que a empresa realmente consegue atender.
Aqui entram fatores práticos:
capacidade produtiva
posicionamento de preço
região de atuação
segmentos prioritários
É comum descobrir que o mercado real é bem menor do que parecia inicialmente.
E isso é uma boa notícia.
Significa mais foco.
SOM – Serviceable Obtainable Market
O SOM é o recorte mais importante para ABM.
Ele representa as contas que realmente podem ser conquistadas no curto e médio prazo.
Normalmente entram aqui:
empresas com perfil semelhante aos clientes atuais
contas que já demonstraram interesse
organizações em momento de expansão ou investimento
Esse grupo costuma ser pequeno.
E justamente por isso se torna ideal para estratégias de ABM.
Clusterização de contas industriais
Depois de entender o mercado, o próximo passo é organizar as contas em clusters estratégicos.
Clusterizar significa agrupar empresas com características semelhantes.
Na indústria, isso costuma ser feito por alguns critérios principais.
Segmento industrial
Exemplos comuns:
automotivo
alimentos
químico
energia
bens de capital
Cada segmento possui lógica de compra diferente.
Tipo de aplicação
Algumas empresas atendem várias aplicações.
Por exemplo:
automação industrial
movimentação de materiais
controle térmico
usinagem
Agrupar contas por aplicação ajuda a adaptar melhor a mensagem.
Estágio tecnológico
Nem todas as empresas estão no mesmo momento de maturidade.
Algumas ainda operam com tecnologias antigas.
Outras estão investindo em automação ou digitalização.
Esse fator influencia diretamente a abordagem comercial.
Estrutura organizacional
Também é útil observar:
empresas familiares
grupos multinacionais
empresas listadas
empresas em processo de expansão
O processo de decisão muda bastante entre esses contextos.
Clusterizar as contas ajuda marketing e vendas a falarem com mais precisão.
Como priorizar contas em uma estratégia de ABM
Depois da clusterização surge outra pergunta importante.
Entre todas as empresas do mercado, quais merecem atenção primeiro?
Aqui entra a etapa de priorização.
Na prática, avaliamos três dimensões principais.
Potencial de receita
Algumas contas têm impacto muito maior no negócio.
Isso pode acontecer por:
volume de compra
potencial de longo prazo
capacidade de expansão
Essas contas costumam virar prioridade máxima.
Probabilidade de compra
Nem todas as empresas com grande potencial estão prontas para comprar.
Alguns sinais ajudam a avaliar isso:
investimentos recentes
expansão industrial
contratações estratégicas
mudanças tecnológicas
Esses movimentos costumam indicar oportunidade.
Acesso aos decisores
Outro fator prático é a capacidade de acesso.
Em algumas contas, vendas já possui relacionamento.
Em outras, a entrada é mais complexa.
ABM funciona melhor quando existe algum ponto inicial de conexão.
O playbook de ABM industrial
Depois de selecionar e priorizar as contas, chega o momento de estruturar o playbook.
Um playbook de ABM organiza a execução da estratégia.
Ele define como marketing e vendas vão atuar juntos.
Normalmente ele inclui quatro etapas.
1. Mapeamento da conta
Entender a empresa em profundidade.
Quem decide
quem influencia
quais áreas participam da compra
Em vendas industriais isso pode envolver engenharia, compras, operação e diretoria.
2. Hipótese de valor
Aqui surge uma pergunta importante.
Qual problema específico essa conta precisa resolver?
A resposta raramente está em um argumento genérico de marketing.
Ela nasce da combinação entre:
contexto da empresa
situação de mercado
prioridades internas
3. Estratégia de aproximação
Depois disso definimos os pontos de contato.
Podem incluir:
conteúdo técnico
eventos
relacionamento comercial
indicações do mercado
ABM costuma funcionar melhor quando esses canais se complementam.
4. Coordenação entre marketing e vendas
Talvez o ponto mais importante.
Em ABM, marketing e vendas não trabalham em etapas separadas.
Eles operam como um único sistema.
Marketing ajuda a abrir portas.
Vendas aprofunda a conversa.
E o ciclo se retroalimenta.
Quando ABM começa a funcionar de verdade
Quando essas etapas são bem executadas, algo interessante acontece.
O marketing deixa de trabalhar com audiência genérica.
O foco passa a ser contas específicas com alto impacto no negócio.
Isso muda a lógica das ações.
Conteúdo se torna mais relevante.
As conversas comerciais ficam mais qualificadas.
O pipeline ganha mais previsibilidade.
ABM não acelera necessariamente o ciclo de vendas industrial.
Mas melhora muito a qualidade das oportunidades.
Conclusão
ABM para indústrias começa com uma escolha simples e difícil ao mesmo tempo.
Escolher as contas certas.
Quando isso é feito com método, estratégia e colaboração entre marketing e vendas, a abordagem deixa de ser apenas prospecção organizada.
Ela passa a ser uma forma estruturada de desenvolver mercado.
Na Pomar, ajudamos indústrias a estruturar estratégias de marketing e geração de demanda com foco em contas estratégicas.
Se quiser entender como isso se aplica à realidade da sua empresa, vale a pena começar com um diagnóstico.
FAQ
1. O que é ABM industrial?
ABM industrial é a aplicação do Account Based Marketing em empresas B2B que vendem para outras indústrias. A estratégia concentra esforços em contas específicas com alto potencial de receita, em vez de trabalhar com grandes volumes de leads.
2. Como escolher contas para ABM em indústrias?
A escolha costuma considerar três fatores principais: potencial de receita, probabilidade de compra e alinhamento com o perfil de cliente ideal. Ferramentas como TAM, SAM e SOM ajudam a organizar essa análise.
3. Quantas contas devem estar em uma estratégia de ABM?
Depende do modelo adotado. Em estratégias mais personalizadas, o número costuma variar entre 10 e 50 contas prioritárias. Em modelos mais amplos, o número pode chegar a algumas centenas.
4. ABM funciona para qualquer indústria?
ABM tende a funcionar melhor em mercados com ticket médio alto, ciclos de venda longos e número limitado de contas relevantes. Por isso é comum em bens de capital, tecnologia industrial e soluções B2B complexas.
5. ABM substitui inbound marketing?
Não necessariamente. Em muitos casos as duas estratégias coexistem. O inbound ajuda a educar o mercado e gerar oportunidades, enquanto o ABM direciona esforços para contas estratégicas específicas.
