Essa semana fui a uma reunião com um odontologista para falarmos sobre sua marca e suas estratégias de negócio. Ouvindo ele sobre a necessidade de transmitirmos a mensagem correta para seus clientes, de súbito, me perguntou: branding, então, é enganar meu cliente passando uma imagem que eu não possuo?
Mal sabia ele que havia tocado no ponto nevrálgico do branding: a confiança.
Ainda me lembro de uma propaganda de alerta, feita pelo PROCON, onde ilustrava um telespectador, alvejado com o falatório vendável de determinado produto, sendo pintado de palhaço pela mão do garoto propaganda vinda da TV.
Isso já faz alguns anos e ainda temos exemplos de marcas que não tem o menor interesse em ser confiável para seus clientes, vendendo produtos e promessas que, após a compra, se mostram vazias e desprovidas de verdade.
Não é difícil acreditar que estas marcas não conquistarão a fidelidade das pessoas.
Quem não se lembra do “Lada” um carro russo micado no Brasil? Dentre outros fatores, a má tropicalização da marca resultou em mal funcionamento e constantes defeitos de carburador que acabaram por sepultar a marca no país.
Esse é apenas um exemplo de como a confiança é fundamental na construção de uma marca forte no mercado.
Lada – exemplo de uma marca que não inspira confiança
O branding se fundamenta nisso: inspirar nas pessoas uma confiança tal pela marca que a torne insubstituível para elas. E confiança é o resultado de uma equação simples: confiabilidade + encantamento.
Confiabilidade fala do quanto uma marca realmente é confiável, fala da sua idoneidade e ética, fala da qualidade de seus serviços ou produtos.
Ou seja, confiabilidade é definida pelos aspectos lógicos e racionais das pessoas, trabalhando o lado esquerdo de nossos cérebros, responsável pela nossa objetividade, praticidade e racionalidade.
Se você comprar um carro de luxo porque a marca disse que ele é macio e confortável e ele fazer sumir os buracos, for silencioso e possuir um estofado que após uma viagem com a família não quebra suas costas, pronto! Ela terá em si confiabilidade.
Já o encantamento fala sobre os meios pelos quais você explicita sua confiabilidade e osfeatures do seu produto ou serviço.
É como seu lado direito do cérebro, criativo, emotivo, intuitivo, percebe a marca. O mesmo carro confortável pode ser mostrado
1) apontando-se o dedo sobre o estofado e mostrando o projeto dos seus amortecedores, ou
2) através de imagens inspiradoras, com um homem elegante dirigindo prazerosamente o veículo numa bela estrada com sua família, ao som de Mozart.
Sacou a diferença?
Veja que, mesmo se a propaganda for feita como a opção número 2, mas o carro for uma droga em termos de conforto, de nada adiantará!
Haverá, sim, um aumento nas vendas a curto-prazo, mas após as experiências individuais, a marca será “queimada” no coração das pessoas. Elas deixarão de confiar nela.
“Se sua marca tem aparência de um pato e nada como um cachorro, as pessoas não confiarão nela.” Marty Neumeier
Assim voltamos à pergunta do meu amigo odontologista: “branding, então, é enganar meu cliente passando uma imagem que eu não possuo?”
Eu respondo: de maneira alguma! Se há engano, não haverá confiança. E se não há confiança, não há relacionamento.
Você dirá que muitas marcas não comunicam o que elas realmente são. É verdade. Tão verdade que daqui a alguns anos elas não estarão mais no mercado. O Lada que o diga.
